“咖啡市場的戰(zhàn)場在于掛耳咖啡?！敝袊落J咖啡品牌隅田川的CMO吳振如此判斷道，但考慮到中國咖啡市場現(xiàn)狀，隅田川采取了掛耳和膠囊濃縮咖啡液同步布局的產(chǎn)品策略。

　　隅田川成立于2015年，經(jīng)過7年的發(fā)展，品牌內(nèi)部的目標(biāo)已經(jīng)從“前5年致力于把好的咖啡產(chǎn)品帶到中國”，變成了“未來5年致力于把好的咖啡產(chǎn)業(yè)帶到中國”。

　　根據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)，今年季度，隅田川在淘寶+天貓渠道的銷售額達(dá)1.20億，僅次于雀巢咖啡居速溶咖啡/咖啡豆/粉品牌的第二名，市場份額為6.3%。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，截止2021年12月31日，隅田川全球累計(jì)銷售突破6億杯咖啡，年銷售額同比增長超300%，連續(xù)三年位列天貓掛耳&咖啡液雙類目。這些成績也幫助其獲得多個(gè)榮譽(yù)，在4月公布的阿里媽媽m awards獎(jiǎng)項(xiàng)中，隅田川分別獲得年度貨品經(jīng)營獎(jiǎng)金獎(jiǎng)、年度市場創(chuàng)新獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)及年度經(jīng)營大獎(jiǎng)優(yōu)勝獎(jiǎng)。

　　日前，億邦動(dòng)力與吳振進(jìn)行了一次對(duì)話，聽他分享了隅田川這7年里的“攻守道”。

降低出廠殘氧值以求鎖鮮 守住品類優(yōu)勢(shì)

　　隅田川咖啡希望“做中國人的口糧咖啡”，而想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)使命，平價(jià)、口感好是其中的關(guān)鍵。隅田川在7年的時(shí)間里，把優(yōu)化供應(yīng)鏈和鎖鮮這兩條線當(dāng)作了重點(diǎn)。

　　隅田川的主要產(chǎn)品包括掛耳咖啡、咖啡液、凍干咖啡、袋泡咖啡等，價(jià)格區(qū)間主要集中在2-5元/杯。億邦動(dòng)力對(duì)比了5個(gè)咖啡品牌的天貓旗艦店內(nèi)掛耳咖啡銷量的單袋產(chǎn)品價(jià)格(含券后價(jià))，結(jié)果顯示，其中單價(jià)高的可達(dá)6.9元，隅田川掛耳咖啡的單價(jià)低，為2.5元。

　　成本上的優(yōu)勢(shì)得益于隅田川與日本咖啡供應(yīng)鏈的合作。據(jù)吳振介紹，在日本每分鐘可以生產(chǎn)約220包掛耳咖啡。而即使是使用中國先進(jìn)的咖啡生產(chǎn)工藝，每分鐘只能生產(chǎn)60至80包掛耳咖啡。即生產(chǎn)效率的差異帶來了成本端的差距?！皰於Х取饪s咖啡液都是起源于日本，日本咖啡供應(yīng)鏈的生產(chǎn)工藝與生產(chǎn)效率領(lǐng)先了國內(nèi)咖啡供應(yīng)鏈不止一代?！彼缡钦f。

　　據(jù)悉，2021年，隅田川已經(jīng)在國內(nèi)投資建設(shè)了全球大的掛耳咖啡生產(chǎn)工廠。資料顯示，工廠完全投產(chǎn)后大年產(chǎn)量將可以達(dá)到13億杯。

　　解決著供應(yīng)鏈和成本問題的同時(shí)，掛耳咖啡口感的優(yōu)化又成為另一條主線。

　　在吳振看來，包裝類咖啡的性原理在于其品質(zhì)能有多接近于被替代的現(xiàn)磨咖啡。“理論上，掛耳咖啡只要能做到完美的保鮮，那它就相當(dāng)于一杯現(xiàn)磨咖啡。本質(zhì)上來說，掛耳咖啡消除了消費(fèi)者獲得一杯現(xiàn)磨咖啡的時(shí)間差和空間差?！彼硎尽?/p>

　　所以掛耳咖啡的保鮮程度直接影響了沖泡出來的口感，而衡量包裝類咖啡新鮮程度的主要指標(biāo)在于殘氧值。

　　據(jù)介紹，咖啡豆烘焙之后會(huì)生成油脂，咖啡里的風(fēng)味物剛好主要產(chǎn)生于油脂。而當(dāng)咖啡豆被磨成粉后，若大面積接觸空氣會(huì)導(dǎo)致油脂被氧化。一旦氧化后，容易造成咖啡風(fēng)味流失，和健康度降低的負(fù)面影響。吳振坦言，這也是導(dǎo)致包裝類咖啡消費(fèi)體驗(yàn)下降的原因之一。

　　為了降低包裝袋中的氧氣含量，隅田川在包裝袋中使用了充氮鎖鮮技術(shù)，自掛耳咖啡產(chǎn)品上市起，其包裝袋中的殘氧值就控制在1%以下。而2021年推出的“鎖鮮小紅袋”掛耳咖啡產(chǎn)品將出廠殘氧值降低到了0.8%以下。同時(shí)，膠囊濃縮咖啡液也通過充氮鎖鮮技術(shù)，將出廠殘氧值達(dá)到了0.6%。這些數(shù)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國咖啡市場中包裝類咖啡的出廠殘氧值，“國內(nèi)的包裝類咖啡的出廠殘氧值穩(wěn)定在3%就已經(jīng)算很不錯(cuò)了?！眳钦駥?duì)比道。

　　此外，掛耳咖啡的濾袋方面，隅田川采用無紡布濾袋以實(shí)現(xiàn)無味萃取;同時(shí)掛耳部分由超聲波粘合而非膠粘合?！拔覀冞€會(huì)不斷調(diào)試咖啡粉的研磨度與濾袋濾孔大小的適配度，從而達(dá)到佳的萃取效果?！眳钦癖硎炯?xì)節(jié)的優(yōu)化能減少客觀因素對(duì)掛耳咖啡風(fēng)味的影響。

　　據(jù)悉，隅田川已經(jīng)連續(xù)三年分別位于天貓掛耳和咖啡液類目榜首。

用“國民性”IP進(jìn)攻消費(fèi)者心智

　　在反復(fù)研究掛耳咖啡中的殘氧值的同時(shí)，隅田川也在通過咖啡液、袋泡咖啡等細(xì)分品類促進(jìn)生意的增長。目前，隅田川咖啡天貓旗艦店中將產(chǎn)品分成咖啡液、掛耳咖啡、凍干咖啡、袋泡咖啡、咖啡豆等類別。

　　“隅田川前幾年的重心集中在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的打磨上，我們認(rèn)為產(chǎn)能、產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性達(dá)到了消費(fèi)者心中的標(biāo)準(zhǔn)后，接下來才是品牌的推廣?！?吳振總結(jié)道，隅田川在2020年完成了對(duì)品牌定位的梳理，即做鎖鮮咖啡，“既然要做‘做中國人的口糧咖啡’，那么品牌應(yīng)該面向更大的消費(fèi)群體。這時(shí)品牌需要具備國民性IP，或者用更具有國民性的推廣手段去來落地?！彼缡钦f。

　　2021年，在運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域，隅田川作為供應(yīng)商，成為了杭州2022年亞運(yùn)會(huì)官方指定咖啡。大眾娛樂方面，隅田川邀請(qǐng)肖戰(zhàn)作為品牌代言人。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間，隅田川咖啡全網(wǎng)銷售額突破億元，位列天貓掛耳及咖啡液雙類目。據(jù)悉，2021年隅田川咖啡天貓旗艦店中，咖啡液成交占比超過五成，掛耳咖啡占比超過兩成。此外，隅田川咖啡今年3月的銷售額是去年同期的近5倍。

　　隅田川咖啡在向市場進(jìn)攻的時(shí)候，更看重品牌的知名度與曝光對(duì)品牌帶來的影響?！叭绻褷I銷費(fèi)用的大部分放在流量競價(jià)等方面，當(dāng)流量紅利不再的時(shí)候，這方面的投入相當(dāng)于白費(fèi)的?！眳钦裾J(rèn)為對(duì)品牌IP的投入，是可以實(shí)實(shí)在在地印在消費(fèi)者的認(rèn)知里的。

　　今年年初，吳振曾在某次采訪中提到，隅田川咖啡正處在由線上為主的新消費(fèi)品牌向全渠道品牌轉(zhuǎn)型的過程。據(jù)透露，渠道方面，隅田川咖啡今年會(huì)聚焦線下零售渠道的拓展，如商超、便利店等。目前隅田川咖啡已經(jīng)鋪設(shè)近百個(gè)渠道，今后會(huì)在橫向上覆蓋更多的城市和地區(qū)，同時(shí)進(jìn)攻下沉市場。

咖啡市場的戰(zhàn)場是掛耳咖啡？

　　“咖啡對(duì)于減脂人群比較友好，同時(shí)具有提神的功能。在上癮和健康的基礎(chǔ)上，咖啡品類還自帶文藝屬性和情感附加?！眳钦裾J(rèn)為，咖啡綜合了功能性、成癮性和儀式感三種特征。

　　就是在這樣一個(gè)復(fù)合年均增長率超過25%的賽道中，吳振看到中國咖啡市場的戰(zhàn)場在于掛耳咖啡，“目前中國咖啡市場呈現(xiàn)層次化，不同地區(qū)對(duì)咖啡的接受度存在差異。到達(dá)終局的時(shí)間比想象的要長?！彼寡?。

　　平安證券的一份報(bào)告顯示，與海外成熟的咖啡市場相比，我國咖啡整體滲透率較低。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國大陸地區(qū)人均年咖啡消費(fèi)量為9杯，是日本的3.21%，美國的2.74%和韓國的2.45%。

　　而我國一二線城市的咖啡滲透率為67%，與一二線城市66%的沖泡茶飲滲透率相當(dāng)。此外，2020年一、二線城市人均年咖啡消費(fèi)量分別為326杯、261杯，與日本的280杯、美國的329杯、韓國的367杯較為接近。

　　吳振觀察到，2019年到2021年，線下咖啡館業(yè)態(tài)的競爭較為激烈。2021年下半年新消費(fèi)賽道回歸理性反而是優(yōu)化競爭格局的機(jī)會(huì)?！暗珜?shí)際來講，咖啡零售的生意要遠(yuǎn)大于線下咖啡館的生意?！眳钦袢缡钦f。

　　他給億邦動(dòng)力算了筆賬：目前上海的咖啡館數(shù)量已經(jīng)超過8000家，按每個(gè)咖啡館每天多售賣220杯計(jì)算，全年多可以供應(yīng)約6.4億杯咖啡。而目前上海人均年咖啡消費(fèi)量已經(jīng)超過300杯，若按2500萬人，人均年咖啡消費(fèi)量300杯計(jì)算，那么全上海市消費(fèi)者全年的咖啡總需求量為75億杯?？梢?，線下咖啡館的供應(yīng)量可以滿足總需求的8.5%，“剩下的需求量則需要包裝類的咖啡來滿足?！眳钦裰v出了他的判斷邏輯。

　　“目前中國咖啡行業(yè)還沒有達(dá)到飽和競爭的狀態(tài)，企業(yè)更重要的是做好自己，而這其中難的是做好產(chǎn)品?！眳钦裾J(rèn)為，中國的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈還處于比較落后的階段，對(duì)于咖啡品牌來說，當(dāng)下的挑戰(zhàn)在于，能否提供滿足消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品的供應(yīng)與質(zhì)量都能達(dá)到穩(wěn)定的水平。

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